Vendere auto online, lo scenario negli ultimi anni è mutato. Marco Marlia, CEO e co-founder di MotorK, analizza la situaione.
Dal fenomeno Tesla al boom di crescita dei pure player quali Cazoo e Carvana nel biennio 2020-2021, il settore automotive ha cavalcato l’ebbrezza di poter trasformare in modo radicale il modello di distribuzione di una industry tradizionalmente piuttosto resistente all’innovazione.
Ma il passaggio da una struttura completamente ‘brick and mortar’ all’Amazon delle auto è un percorso complesso e sfaccettato, che deve tenere conto in primis di quello che gli utenti desiderano e proprio per questo non è detto che sia realizzabile con successo.
Dal 2020, la distribuzione automobilistica ha subito uno shock necessario, accelerando un processo di digitalizzazione fino a quel momento latente. A distanza di tre anni, dobbiamo senz’altro continuare a capitalizzare sulle opportunità che si sono generate, senza tuttavia prescindere da un’analisi lucida e obiettiva dello scenario di business e delle sue trasformazioni.
Se prendiamo in considerazione i dati di maggio dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano, vediamo che si conferma il momento di luci e ombre per l’eCommerce di prodotto che, pur raggiungendo il valore complessivo di 35,2 miliardi di euro, segna una crescita a un ritmo decisamente più moderato rispetto alla spinta propulsiva generata dalla pandemia.
L’accelerazione registrata durante il covid è stata così forte e rapida che in pochi mesi il settore del digital retail ha registrato un balzo di un decennio e gli analisti avevano visto questa crescita straordinaria come un trend che avrebbe proseguito la sua avanzata con la stessa intensità anche negli anni a venire. Eppure, dati alla mano, non è andata esattamente come stimato.
Nell’automotive, in particolare, sappiamo che tra gli italiani è diminuita la propensione all’acquisto totalmente digitale di un’auto: i risultati di una survey condotta da Format Research per conto di Federauto parlano di due intervistati su tre che preferiscono il contatto diretto all’acquisto via web. Se lo studio Google Gearshift sul comportamento degli acquirenti di auto in relazione al mondo digitale rivela che gli italiani tendono a prediligere i canali online per le fasi di discovery (70%) e ricerca (94%), resta la volontà di voler condurre in showroom passaggi cruciali come il test drive e la consegna del veicolo, oltre alla possibilità di stipulare un contratto di finanziamento e assicurazione.
Resta fondamentale, inoltre, il fattore scontistica, in particolare per chi ritiene di avere maggiori margini di trattativa in un rapporto diretto con il dealer, che è favorito anche per la maggiore sensazione di sicurezza e affidabilità del servizio consulenziale. Si è quindi ridotta la già esigua fetta di chi dichiara essere pronto a portare a termine online tutto il processo di acquisto. Una fotografia pienamente in linea con quanto sostengo da tempo, e cioè che i consumatori si stanno orientando verso un’esperienza di acquisto sempre più omnicanale, con la tecnologia che funge da facilitatore di un’esperienza di fruizione senza frizioni tra canali fisici e online.
Vendere un’auto online è quindi pura mitologia?
Se non in senso assoluto, perlomeno fino a che non sarà il consumatore a richiederlo. Un aspetto su cui è doveroso soffermarsi è quello di dare una definizione puntuale di ‘vendita online’: di fatto, significa poter reperire tutte le informazioni sul veicolo, configurarlo e riservarlo, completare la pratica di finanziamento, gestire l’eventuale permuta, finalizzare l’ordine di acquisto e ricevere l’auto a domicilio. Diventa palese, quindi, che non tutto ciò che oggi etichettiamo come ‘automotive e-commerce’ sia tale a tutti gli effetti. Certo, oggi una quota di utenti accoglie già con favore l’opzione di poter acquistare un’auto con la stessa semplicità con cui ordina su un sito di e-commerce; resta tuttavia una nicchia e con prospettive di crescita ancora risicate.
Per contro, assistiamo ad un pericoloso trend nella industry, per cui alcuni attori della distribuzione tendono a forzare la lettura dei dati di vendita attribuendo al canale online transazioni che tali non sono, allo scopo di giustificare i consistenti investimenti fatti nell’e-commerce. È ormai noto tra gli addetti ai lavori che molti player spingono i propri venditori a far completare online vendite che, in realtà, derivano da negoziazioni face-to-face, allo scopo di migliorare la performance del canale.
Qual è il rischio dietro a questa sfrenata corsa all’e-commerce?
Sicuramente quello di perdere di vista le esigenze del cliente automotive, attuale e futuro, che oggi ancora ci chiede un’esperienza di acquisto omnicanale o, al massimo, di vendita online assistita, con il dealer a ricoprire il fondamentale ruolo di consulente.
In generale, sono dell’opinione che inseguire un trend a tutti i costi non porti benefici, ma sposti l’attenzione dal fine, che è quello di soddisfare e persino anticipare le aspettative degli utenti, al mezzo. In MotorK siamo sempre molto attenti a mantenere una prospettiva customer-centric, per far sì che l’innovazione e lo sviluppo tecnologico non restino fine a se stessi, ma siano un elemento strategico nel processo di creazione del valore, sia per i player del retail automotive sia per i loro clienti finali.
Oggi, questi stessi clienti ci dicono che una user experience al 100% online non è ideale e non è per tutti. Al di là dei sondaggi, una chiara cartina al tornasole di quanto affermo si ha facendo una semplice analisi reputazionale: guardando il punteggio medio di recensione e le opinioni espresse dagli utenti su piattaforme quali Google o Facebook rispetto alla user experience degli store online di automotive pure player come Cazoo e Carvana, citati all’inizio, si nota subito come vengano evidenziati ancora molti pain point, rispetto ad un’esperienza di fruizione più vicina ai bisogni attuali del consumatore, che si declina attraverso momenti di contatto chiave in concessionaria e si avvale della consulenza di un dealer “tradizionale”.
La strada per costruire un’esperienza omnicanale sempre più a valore aggiunto e personalizzata passa piuttosto dall’intelligenza artificiale, che sarà a tutti gli effetti la principale rivoluzione nella distribuzione automobilistica nei prossimi mesi, agendo come sottostante dei tool digitali già in uso per assecondare il desiderio di unicità e personalizzazione dei consumatori. Se abbiamo finora detto che nell’automotive non ci sono ancora le condizioni per immaginare un percorso di acquisto unicamente online, lo stesso non si può dire di un’esperienza tailor-made sul singolo utente: sembra uno scenario futuristico ma, in effetti, è già possibile. Non ci resta che prenderne piena consapevolezza e investire in programmi di ricerca e sviluppo che abbiano essi stessi il cliente al centro.
Leggi ora: le novità auto
Ultima modifica: 7 Settembre 2023
